آموزش بازاریابی
بازارشناسی. ((شناخت)) لازمه هرحرکت عاقلانه وهرتصمیم اصولی است .شناخت بازارتلاشی نظام منداست برای گردآوری،ضبط وثبت اطلاعات مربوط به همه اجزای تشکیل دهنده نظام بازارمانندخریداران بالقوه وبالفعل ،فروشندگان بالقوه وبالفعل،واسطه های گوناگون ،رقبا،محصولات و خدمات موجود وموردنیاز،سازمانهای تسهیلاتی وخدماتی(نظیرسیستم بانکی،بیمه،حمل ونقل،انبارها وبانکهای اطلاعاتی)،سازمانهای تحقیقاتی،تبلیغاتی ومشاوره ای وسرانجام همه عواملی که درنظام بازارتاثیردارند؛ مانندقوانیی،مقررات ومصوبات دولتی،عوامل سیاسی اجتماعی فرهنگی اقتصادی تکنولوژی بومی اقلیمی.
امروزه مدیرعلاوه بردرگیربودن باعوامل ومشکلات درون سازمان،نگران دگرگونیهای عوامل برون سازمانی است؛ به همین دلیل بایدبازارخودرابیش ازهرزمان دیگرموردمطالعه وبررسی قراردهدتافرصتهاوموقعیتها،خطرهارابه حداقل برساند.
بازاریابی.بازاریابی یعنی جستجوبرای یافتن مناسبترین بازاروبخشهایی که سازمان می تواند درآنجا بصورت مفیدتروموثرترحضوریابدوپاسخ گوی نیازها وخواسته های مردم باشد.به عبارتی،بازاریابی تلاشی آگاهانه است برای تخصیص بهینه منابع وایجادنوعی تخصص دربازار.سازمانهابایدبازارهدف خودرابیابندتابتوانندنیازهای آن رابهترشناسایی کرده،محصولات وخدمات متناسب با آنها راتهیه وتا مین کنند.اساس حرکت بازاریابی جلوگیری ازهدررفتن منابع وامکانات گوناگون ویافتن مناسبترین جایگاه محصول یاشرکت دربازاراست.بازاریابی یعنی بخش بندی یا تقسیم بازارها وتعیین محصولات شرکت برای مناسبترین بازارها.
بازارسازی. باآگاهی ازوضعیت بازارویافتن مناسبترین بخشهای آن با توجه به موقعیت وامکانات سازمان،مهمترین تلاش بازاریابان ومدیران ایجاد،افزایش وحفظ سهم بازاراست.بازارسازی یعنی نفوذدربازارومعرفی وشناساندن سازمان ومحصولات وخدمات آن با استفاده ازعوامل قابل کنترل بازاریابی(محصول،قیمت،توزیع وترفیع فروش) که آن را آمیخته بازاریابی می نامند.بازاریابان بابه کارگیری درست واصولی این عوامل می تواننددرشرایط مختلف جایگاهی برای خوددربازاربه وجودآورندوباسیاستهاوبرنامه های مناسب سهم بیشتری ازبازاررادراختیاربگیرند.بازارسازی یعنی ارائه محصولی مناسب به مشتری با قیمتی مطلوب،درمحل وزمان موردنظرودلخواه اووبا استفاده ازابزارروشهای تبلیغاتی وتشویقی وآگاه کننده.
بازارگردی. دنیای متحول امروزسکون وکهنگی رانفی کرده است.هرروزپدیده ای نو،حرکتی تازه،ایده ای جدید وخواسته ای متفاوت مطرح می شود؛به همین دلیل یکی ازمهمترین ابعادبازاریابی امروزویترین گردی جهانی بابازارگردی است.بازارگردی وظیفه ای است که بازاریاب را وادارمی سازدتابیش ازدیگران با تحولات وتغیرات بازارهاآشنا گردد.این آگاهی ازطریق حضوردرصحنه رقابت ومبادله ومشاهده بازارهاامکانپذیراست.شرکت کردن درنمایشگاهها،بازدیدازبازارهای گوناگون وبودن درمحیط بازار،دیدمدیران را بازتروگسترده ترمی سازد.به عبارتی ،مهمترین نقش بازارگردی تقویت وگاهی تغیر((دید)) است.((دید))یکی ازموثرترین ویژگیهای هرانسان وهرمدیراست وآن مهارت وهنردیدن چیزهایی است که دیگران نمی بینند.بازارگردی افق های تازه ای رابه بازاریابان نشان می دهد.
بازارسنجی. یکی ازآفتهای مدیریت ((با گذشته ودرگذشته زیستن)) است ویکی ازمفیدترین حرکات هرمدیربررسی وارزیابی گذشته واستفاده ازتجربیات است. بازارسنجی یعنی تحلیل موقعیت بازاربا توجه به آنچه بودیم وداشتیم،آنچه هستیم وداریم وآنچه بایدداشته باشیم.بازارسنجی جهت دهنده حرکتهای سازمان دربازارآینده است.همه محصولات وخدمات وسازمانها دارای منحنی عمرخاصی هستندکه این منحنی شامل مراحل معرفی،رشد،بلوغ واشباع ، وافول است وهرمرحله شرایط ویژه ای داردکه بازاریاب بایدبراساس این ویژگیها واکنشهای مناسبی نشان دهد.بازارسنجی یاارزشیابی وسنجش فعالیتهای سازمان،نقاط قوت وضعف بخوبی نمایان می سازد.بااستفاده ازاطلاعات موجودودانش روزمی توان هدفها،مسیرها وحرکتهای آینده راتبیین وتعیین کرد.بازارسنجی یعنی اندازه گیری عملکردها،یافتن انحرافهاوتشخیص فاصله ها بین هدف وعملکردواقعی وارائه پیشنهادهایی برای اصلاح اموربازاریابی سازمان.
بازارداری.حفظ مشتری وایجادزمینه برای بازگرداندن اوبه سوی خودوظیفه ای است بسیارحساس وحیاتی که ترفندها وابزارخاصی می طلبد.مهمترین ابزاربازارداری برای بازاریابان ارتباط دائم بامردم،ارائه خدمات مناسب وآگاهی ازحرکات رقباست.بازارداری یعنی حفظ مشتریان کنونی وتشویق وترغیب آنان به خرید بیشتروتداوم خریدازطریق((رضایت))درآنان.بازارداری هنرومهارت رازی سازی مشتری است.آگاهی ازرفتارمشتریان،ارتباط برقرارکردن باآنان،داشتن اطلاعات روانشناختی وجامعه شناختی ونیزاطلاع داشتن از حرکات وامکانات رقبا نقش ارزنده ای درحفظ مشتری دارد.
بازارگرمی. برای بازارداری لازم است بازارگرمی راازدست ندهیم. بازرارگرمی یعنی تبلیغات وتشویقات به موقع جهت آگاه ساختن ، متقاعدساختن وترغیب مشتریان برای ارتباط بیشترباسازمان وخریدازآن ومقابله با حرکات رقیب.یکی ازمهمترین ابزارهای بازارگرمی استفاده ازخلاقیتها،نوآوریها وابتکارات است.
بازارگردانی. همه فعالیتهای بازاریاب رامی توان دربازارگردانی خلاصه کرد.بازارگردانی یعنی مدیریت بازارکه شامل برنامه ریزی،اجراوکنترل امورگوناگون بازاروابعادمختلف بازاریابی است.بازارگردانی یعنی استفاده ازتجربه،دانش ،هنرومهارتهای گوناگون برای اداره بازارها ویافتن راه چاره وعاقبت اندیشی.بازارگردانی شامل تنظیم وتعیین استراتژی ها وبرنامه ها ،سازماندهی واجرای همه امورمربوط به شناساندن ومعرفی محصولات شرکت به بازارها،نظارت برفعالیتها برای دستیابی به اهداف سازمان وایجادرضایت برای مشتریان وجامعه است.باتوجه به ابعادگوناگون مارکتینگ می توان گفت واژه مناسب برای marketingا((بازارگردانی))است که همان ((مدیریت بازار)) است وهمه امورمربوط به برنامه ریزی،اجراوکنترل فعالیتهای گوناگون وابعاداشاره شده رادربرمی گیرد.به عبارتی ، بازارگردانی یعنی انجام فعالیتهای نظام مند ودائم بازارگرایی،بازارشناسی،بازاریابی،بازارسازی،بازارگرمی،بازارگردی،بازارسنجی وبازارداری. »
منبع :مدیریت بازاریابی- ونوس، روستا، ابراهیمی
مشاوره بازاریابی
چه چیزی، به چه کسی، در چه زمانی، به چه بهایی، چگونه و دهها سوال دیگر از اساسیترین سوالات کسب و کار بشمار میروند که تنها اشراف به دانش بازاریابی میتواند پاسخگوی آنها باشد.
بازاریابی اثربخش سبب می شود تا مشتریان در زمانی که شما می خواهید رفتارهایی را که شما مایل هستید از خود نشان دهند که این مستلزم تحقیقات، مطالعه، برنامه ریزی و اجرای بسیار دقیقی است. این همان نقشی است که یک شرکت مشاوره بازاریابی ایفا می نماید.مشاوران بازاریابی فرصتهایی را در تجارت شما می بینند که ممکن است شما از دست داده یا فراموش کرده باشید.آنها همچنین می تواند از بسیاری از اشتباهاتی که کارآفرینان و صاحبان کسب و کار در هنگام بازاریابی محصولات و خدمات خود مرتکب میشوند جلوگیری کند و باعث ذخیره سرمایه های مالی ، زمانی و انسانی سازمان شما گردد .
فاز اول مشاوره بازاریابی : ارزیابی وضعیت موجود و انجام تحقیقات
طراحی مدل های تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی
راهکارهای تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی در سطح خرد و به صورت میدانی
بررسی فعالیت های بازاریابی صورت گرفته در سازمان تاکنون
فاز دوم مشاوره بازاریابی : طراحی برنامه بازریابی و تدوین استراتژی های بازاریابی
طراحی ، ایجاد و تعریف سیستم بازاریابی و پیاده سازی آن
بررسی محیط های توسعه بازار و ارائه پیشنهادات کسب سهم بازار سازمان
بخش بندی و تعیین هدف و جایگاه یابی
تعیین ملاک های مناسب بخش بندی بازار
گزینش بخش های جذاب بازار برای ورود به بازار
تدوین استراتژی های رقابتی در برنامه بازاریابی
طراحی فرمهای کاربردی در تدوین برنامه بازاریابی
فاز سوم مشاوره بازاریابی : پیاده سازی و اجرا و نظارت
تدوین برنامه های پیشبرد فروش براساس آمیخته بازاریابی
فرآیند تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی
اصول قیمت گذاری و مدیریت قیمت ها در بازار
بررسی عوامل موثر بر قیمت و نحوه تعامل با محیط رقابتی
تشریح انواع کانال ها و مدل های توزیع
مـدیریـت ترویـج در آمیخته بازاریابی
جایگاه تبلیغات در مدیریت ترویج
روش های تهیه بانک های اطلاعاتی مفید
روش های شبکه سازی و مدیریت ارتباطات
هدایت گروه بازاریابی
چگونه از ابزار کسب و کار خود به عنوان کانال های بازاریابی استفاده کنیم
استفاده از اینترنت در اجرای یک پروژه بازاریابی
آموزش بازاریابی به پرسنل سازمان
تشکیل و نظارت بر عملکرد تیم بازاریابی
ایده پردازی و برنامه ریزی فعالیت های بازاریابی
بررسی و پیاده سازی عوامل 4P در سازمان و محیط بازار
مشكلات بازاريابي در صنايع ايران
از دیدگاه دکتر حیدر زاده
يكي از مهمترين مشكلاتي كه صنايع ما با آن روبه رو هستند، اين است كه شركتهاي ما به اندازه كافي بازارگرا و مشتريمدار نيستند.
اگر ما ميخواهيم در جهت توسعه بازاريابي حركت كنيم، نبايد فراموش كنيم كه بازاريابي و مشتريگرايي دو مفهوم متفاوت هستند، اين در حالي است كه در بيشتر سازمانهاي ما اين دو مفهوم به صورت مترادف به كار گرفته ميشوند.
مفهوم بازارگرايي در دل خود، علاوه بر اينكه به مشتريان بالفعل و خواستههاي مشتريان موجود توجه دارد، به نيازهاي بالقوه مشتريان بالقوه نيز توجه دارد و براي جذب و جلب آنها نيز برنامهريزي و سرمايهگذاري ميكند كه همين امر سبب توسعه بازار در بلندمدت و ميانمدت ميشود، اين در حالي است كه، مشتريگرايي تنها به مشتريان كنوني سازمان توجه دارد.
متاسفانه شركتهاي ما اين دو مفهوم را از هم جدا نميكنند، اما اگر به شكل منطقي بخواهيم به اين موضوع نظر بيفكنيم بايد بگوييم كه شركتهاي مادر بهترين مشتري گرا هستند، نه بازارگرا و تنها به نيازهاي كنوني مشتريان و مصرفكنندگان خود توجه ميكنند.
لازمه اينكه شركتها بازارگرا شوند اين است كه فضاي صنايع ما رقابتي بشود، چون در شرايط رقابتي هر يك از رقبا براي كسب هرچه بيشتر سهم بازار تلاش بيشتري براي جمعآوري اطلاعات ميكند و به همين سبب رويكردهاي بازارگرايي نيز در اين شرايط افزايش پيدا ميكند؛ اين در حالي است كه فضاي صنايع ما كمتر رقابتي شدهاند و بيشتر به صورت انحصاري فعاليت ميكنند و شايد بتوان گفت تنها صنايعي مانند صنايع شوينده و صنايع غذايي وارد مرحله رقابتي شدهاند و براي كسب هرچه بيشتر سهم بازار تلاش ميكنند.
هر علمي ويژگيهاي خود را دارد. به عنوان نمونه جعبه كار يك اقتصاددان، عرضه و تقاضاست. در حوزه مالي نسبتهاي مالي تعيينكننده است؛ اما بازاريابي علاوه بر اينكه علم جواني است از دهه 60ميلادي به اين سو نيز دورههاي متعددي را پشت سر گذاشته است و بالغ بر 50ديدگاه درباره آميختههاي بازاريابي مطرح شده است.
همه اين شرايط ايجاب ميكند كه سازمانها به بازاريابي به ديدي خلاقانه نگاه كنند، اما متاسفانه شركتهاي ما نسبت به بازاريابي نگاه عمودي (Vertical) دارند و تنها در قالب چارچوبهاي ويژهاي كه براي خود تعريف كردهاند، حركت ميكنند.
اهميت مفهوم برند در ایران
برخي اصرار دارند كه ثابت كنند ما در كشورمان برند نداريم. اين مفهوم را اگر از زاويه نگاه برند جهاني (Global Brand) نگاه كنيم، درست است، به سبب اينكه برندهاي ما در سطح بينالمللي و جهاني مطرح نيستند، اما اگر به شكل ملي (National Brand) موضوع را موردتوجه قرار دهيم، شرايط تفاوت پيدا ميكند و برندهاي مختلفي در كشور قابل شناسايي است. به عنوان نمونه رستوران نايب، داراي چندين دهه سابقه فعاليت است كه همين امر براي اين رستوران خوشنامي ايجاد كرده است و ميتوان آن را به يك برند ملي تعبير كرد.
مراحل تكوين اصول بازاريابي:
نخستين مرحله شكلگيري بازاريابي را ميتوان به بازاريابي سنتي نسبت داد. در اين مرحله باتوجه به اينكه حجم عظيمي از نيازهاي اشباعنشده در جوامع مختلف وجود داشت، به صورت طبيعي بازاريابي به معني امروزينش معني پيدا نميكرد. در اين شرايط فروش برابر بازاريابي معنا ميشد.
مرحله دوم بازاريابي را بازاريابي مدرن يا نوگرا عنوان كرد .در اين پارادايم، بازاريابي ابتدا اين گونه مطرح شد كه هر مشتري يك خداست، اماسپس اين ديدگاه اصلاح شد و اين بينهايت بودن مشتري با چارچوبي به نام حاشيه سود شركت محدود شد.
پارادايم ديگر بازاريابي پارادايم پست مدرن است بنيانگذار اين پارادايم فردي به نام استيون براون است. نقطه نگاه وي درست مقابل نگاه كاتلر است. وي بر اين باور است كه برخلاف تفكرات رايج كه ميگويد حتماً محصولات بايد در لحظه در اختيار مشتري قرار داشته باشد، ميگويد اين امر مشتري را راضي نميكند، به سبب اينكه مشتري علاقهمند است كه كمي براي كسب محصول زحمت بكشد و اين امر در بازاريابي مدرن ناديده انگاشته ميشود.
پارادايمهاي بازاريابي در ایران مبتني بر بازاريابي مدرن شكلگرفته است، اما نبايد فراموش كنيم كه بيش از 90درصد صنايع ما از صنايع كوچك و متوسط تشكيل شدهاند و الزامات اين صنايع در بازاريابي مدرن بايد لحاظ شود، اين در حالي است كه بسياري از مشاوران تبليغاتي و بازاريابي حتي براي اين صنايع خواهان هزينههاي ميلياردي تبليغات تلويزيوني هستند، در صورتي كه اين شرايط نه با ساختار و نه با توانمندي اين صنايع متناسب نيست، بنابراين ما نوع و چگونگي تبليغ خود را بايد متناسب با اين شرايط تنظيم كنيم.
رفتار مصرف كننده
براي تجزيه و تحليل درست مفهوم رفتار مصرفكننده ما سه مرحله را بايد درنظر بگيريم. مرحله نخست مرحله كسب اطلاعات و خريد است. در اين مرحله عوامل موثر بر انتخاب كالا يا خدمت، مورد تجزيه و تحليل قرار ميگيرد. به عنوان نمونه ممكن است در اين مرحله موضوع نمادگرايي مفهوم پيدا كند. مثلاَ افراد با انتخاب يك كالاي خاص تلاش ميكنند هدف و عقيده خود را به ديگران نشان دهند. تحقيقات نشان داده است كه ما ايرانيها در ارتباط با خودرو، به اين موضوع باور داريم.
مرحله دوم، مرحله مصرف است. در اين حالت مصرف محصول معني پيدا ميكند و بويژه اينكه «خريد يا عدم خريد مجدد» اهميت زيادي پيدا ميكند. مرحله سوم نيز مرحله كنار گذاشتن يا دور ريختن است؛ يعني در اين مرحله مصرفكننده پس از خريدكالا تصميم خود را نشان ميدهد و ميزان رضايت نارضايتي خود را نيز بروز ميدهد.
شيوههاي بازاريابي
بازاريابي واكنشي (Responsive Marketing): در اين حالت شركتها مثل چشم و گوش ميشوند و فقط اطلاعات جمعآوري ميكنند و مبتني بر اطلاعات جمعآوري شده، تصميمگيري ميكنند.
شيوه بازاريابي پيشبين (Anticipative Marketing) كه در اين حالت برخي رخدادها پيشبيني ميشوند و به صورت طبيعي در دل خود به نسبت بازاريابي واكنشي ريسك دارد. چون ممكن است كه علاقهمندان زودتر يا ديرتر از زمان مناسب وارد بازار شوند يا از بنيان در پيش بيني وجود چنين فرصتي اشتباه رخ داده باشد. به عنوان نمونه شروع فعاليت صنعتي به نام آب معدني در دهه پيش در چارچوب اين پارادايم معنا پيدا ميكند، يا باتوجه به شرايط استرسي در دنياي امروزي بتوان پيش بيني كرد كه بازار داروهاي آرامبخش در آينده چنين حالتي پيدا كند.
بازاريابي الگوساز (Need-Shaping Marketing): اين شيوه از بازاريابي در كشور ما وجود ندارد و بيشتر متعلق به شركتــهايي است كه واحدهاي (تحقيق و توسعه R&D) قوي در اختيار دارنــد و به نوعي با تحقيقات خود آينده دنيا را رقم ميزنند. تعداد اين شركتها شايــد در دنيا بين 10-15شركت بيشتر نباشد كه به عنوان نمونه ميتوان به شركت سوني اشاره كرد
